Artysta jako marka

"For the Love of God" - ludzka czaszka
inkrustowana diamentami autorstwa
Damiena Hirsta

Problem artysty jako marki zmieniał się wraz ze zmianą epok, czego dowodem jest jakże diametralnie odmienne postrzeganie marki przez sztukę współczesną. Patrząc chronologicznie od początku, widać wyraźnie, że już w okresie Renesansu artysta miał swoją markę. W tej epoce, aby zdobyć uznanie i „wyrobić” markę należało być wybitnym, wychodzić ponad przeciętność serwowaną licznie na dworach.
W owym czasie krajem w którym nastąpił rozkwit sztuki, a wraz z nią pojawienie się znanych nazwisk były Włochy, stąd też najbardziej znane postaci: Botticelli Sandro, Rafael Santi, Leonardo da Vinci etc. Charakterystycznym jest, że aby się zapisać w świadomości ludzi nie wystarczyło tworzyć piękne obrazy, freski czy budowle. Należało wykreować w świadomości odbiorcy uczucie i przekonanie o własnym niebywałym talencie, a najlepiej stworzyć nowy styl. Dzięki temu taki artysta miał szansę budować sobie horacjański pomnik „trwalszy niż ze spiżu”.

W kolejnej fazie rozwoju sztuki należy wspomnieć o dwóch nazwiskach: Artura Rimbaud’a oraz Vincenta van Gogh’a. Obaj stanowili swoisty kompleks rynku: ten pierwszy ze względu na swój debiut w wieku lat szesnastu i kontrowersyjną przyjaźń z innym wielkim poetą Paulem Verlain’em. Oto przedstawiciel symbolizmu, duchowy przewodnik dekadentów, stanowi dziś markę poety przeklętego – w swoich utworach sięgającego po język pełen brutalnych i odpychających metafor. Z kolei marka Van Gogh’a kojarzy się nieodmiennie z kontrowersyjnością (obcięte ucho), licznymi problemami natury psychicznej, obsesją słońca widoczną na większości jego obrazów. W XIX wieku artysta, żeby wyrobić sobie markę, musiał tworzyć coś pełnego innowacji, a przy tym posiadać nieprzeciętną osobowość.

W trzeciej fazie pojęcie artysty jako marki to przede wszystkim bycie rozpoznawalnym, niezależnie od kontekstu. Marka staje się swoistym zbiorem znaczeń i symboli. Dzieła artysty są sprzedawane na rynku sztuki – czyli w zinstytucjonalizowanym kontekście, gdzie dokonywane są transakcje kupna i sprzedaży. Oto w grę zaczyna wchodzić rachunek ekonomiczny.  Dzieło zaczyna być postrzegane jako inwestycja, długoterminowa lokata, a przy tym spełnia też (dla niektórych zapewne) walor estetyczny.  Niemniej jednak nie można zaprzeczyć, że jest to swoista komercjalizacja sztuki, doprowadzona do paradoksalnego stwierdzenia, że o wartości dzieła decyduje jego pojedynczość, liczba kopii skutecznie obniża jego rangę na rynku. Przykładem na tego typu działalność może być Pablo Picasso, którego renoma i oryginalny styl (przede wszystkim kubizm) doprowadziły do tego, że artysta stał się powszechnie znaną marką u progu XX wieku. Biorąc udział w licznych konkursach i sprzedając swoje dzieła po horrendalnych cenach stał się ikoną – czego wyrazem była promocja Citroena Xsara Picasso z charakterystycznym podpisem Pabla. Citroen reklamował swój produkt słowami: „Stworzony z myślą o klientach poszukujących wygodnego i bezpiecznego auta o niespotykanym stylu ” .

Znamiennym przykładem artysty, który doskonale pojął reguły rządzące rynkiem sztuki jest Damien Hirst. Czterdziestoczteroletni Brytyjczyk z Leeds, wychowywany przez matkę, spędził typowe dzieciństwo angielskiego nastolatka, obfitujące również w drobne kradzieże sklepowe i chuligańskie wybryki. W trakcie studiów na kierunku Sztuk Pięknych na University of London przez jakiś czas pracował w kostnicy, co miało niemały wpływ na jego dalszą twórczość. Przełomowym dla jego kariery był lipiec 1988 roku, gdzie na drugim roku studiów wraz z 15 innymi studentami zorganizował niezależną wystawę w halach londyńskich doków zatytułowaną „Freeze”. Tak też narodził się nurt YBA’s (Young British Artists). Mecenasem młodych, zbuntowanych skandalistów został multimilioner i magnat reklamy Charles Saatchi, autor kampanii wyborczej Margaret Thatcher.

Do najbardziej znanych jego prac należą m.in.: The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living" ("Fizyczna niemożliwość śmierci w umyśle istoty żyjącej").Składa się ona ze spreparowanego rekina-żarłacza tygrysiego, zanurzonego w formaldehydowej zawiesinie i prezentowanego w szklanej skrzyni o wymiarach 213 na 518 cm. Praca ta należała do cyklu pod tytułem „Natural History”. Głównym zamierzeniem tej dość kontrowersyjnej pracy było nawiązanie do śmierci. Dokładniej – do myślenia o śmierci, stąd tytuł miał sugerować, iż dla żyjącego człowieka nie ma możliwości myślenia o śmierci, bowiem każda myśl jest z góry nieprawdziwa (niesprawdzona). Przypomina to nieco stanowisko starożytnego filozofa Epikura, który w swoim „Liście od Menoikeusa”. Zatem twierdzi on : „A zatem śmierć, najstraszniejsze z nieszczęść, wcale nas nie dotyczy, bo gdy my istniejemy, śmierć jest nieobecna, a gdy tylko śmierć się pojawi, wtedy nas już nie ma. Wobec tego śmierć nie ma żadnego związku ani z żywymi, ani z umarłymi; tamtych nie dotyczy, a ci już nie istnieją”.  Trudno wyrokować czy tego typu inspiracje miał na myśli tworząc swoje dzieło, niemniej jednak nie można zaprzeczyć, iż cykl „Natural History” przeszedł do historii i otworzył Hirstowi wiele furtek, które ten, błyskawicznie wykorzystał. Warto wspomnieć, że rekin sprzedał się za zawrotną sumę 8 milionów dolarów. Można stwierdzić, że wystawa ta stanowiła swoisty wyłom w kontekście dotychczasowego pojmowania sztuki oraz roli artysty. Potwierdziła zachodzące zmiany dokonujące się w jej rynkowym funkcjonowaniu.
I tak oto sztuka sprowadzona jest do roli sfery, w której umiejętne poruszanie się i wiedza dotycząca mechanizmów przyciągania uwagi doprowadza do zdobycia rozgłosu, a co za tym idzie – pieniędzy. Z kolei twórca sztuki – artysta – staje się marką, rozpoznawalną i cenioną niekoniecznie ze względu na tzw. wartość estetyczną dzieł, lecz ze względu na ceny jakie uzyskują jego prace.

Ciąg dalszy opowieści o Hirście i jego dziełach wkrótce!